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尼爾森:母嬰快消品進口化、高端化、品牌化趨勢凸顯

發布時間:2019-01-10查看次數:1463
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在消費升級、流量向下大背景下,新消費觀念催生市場新機會,企業渠道布局重心也在不斷調整,另外隨著二孩家庭比例加大,新家庭母嬰人群消費喜好的改變,母嬰市場迎來諸多新趨勢與機會點,母嬰企業該如何洞察變化,抓住機會?在母嬰行業觀察主辦的“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業家領袖峰會”上,尼爾森發布《中國嬰幼兒快消品新趨勢》,分享母嬰渠道品類消費者最新洞察、母嬰快消品未來發展趨勢,為母嬰企業的發展提供了參考依據。


一、經濟運行穩中有緩,家庭消費支出在增長

從尼爾森所統計的宏觀消費趨勢來看,中國的消費趨勢指數在全球還是處在比較高的位置,過去的第三季度達到了112,但是相對于2018年第一季度是有所下降的。中國的GDP增幅仍然是穩定在6.5%~6.9%,宏觀消費市場整體上還比較穩定。

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另外國家也出臺了“六穩”政策,包括:1、就業,控制城鎮失業率低于4%;2、進一步規范金融監管體系;3、進一步推廣投資及外資的引入;4、值得關注的是外貿,2018年第三季度進出口總額同比增長13.8%,從宏觀經濟的角度上看這是個亮點;5、最后就是預期,繼續加強供給側改革,對擴大內需還是有一定作用的。

消費趨勢指數,主要有三大構成:第一是就業預期(工作的安全性及長期的就業愿景);第二個是個人經濟情況(個人就業收入及理財的收益);最后是消費意愿。從圖中可以看到,在2018年消費趨勢指數第一季度比較高的情況下,幾乎三個主要的指標都處于高位,但在過去的第二、三季度,就業預期及消費意愿角度有所下降,個人經濟狀況卻處于平緩狀態。

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個人經濟狀況其實受益于個稅改革,保持基本平穩。從2019年1月開始實施新的個稅改革,起征點的增加包括低稅率間距的擴大對個人收入而言有非常好的推動作用,六大的專項扣除對個人及家庭的支出增長起到了正面的作用。

在當下市場比較復雜的情況下,為更客觀地了解消費者,尼爾森做了消費者季度性的調研,從研究結果可以看出,家庭消費支出在增加和維持不變的比例還是處于一個比較高的位置,并未發現有明顯支出減少趨勢。同樣地,從增加和減少家庭支出的配比而言,在過去第一、二、三季度,增加的比例高于減少,在宏觀層面還是在釋放正面的信號。

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二、2018母嬰渠道、品類及購物者洞察

1、母嬰渠道動態追蹤

1)母嬰渠道雙位數增長,母嬰市場增速明顯

從母嬰渠道來看,尼爾森與很多母嬰渠道,如線上線下零售商進行市場數據合作,更多的是體現終端數據。中國傳統零售渠道,線下主要包含像大賣場、超市(大型超市和小型超市)、便利店等,另外就是中國獨有的渠道如母嬰渠道和化妝品渠道。從圖中可以看出,過往兩年在傳統的商超渠道增長非常乏力的情況下,化妝品專營店和母嬰渠道仍然維持非常高的雙位數增長,這是推動快消品線上線下全渠道增長比較重要的原因,尤其是母嬰渠道,對比2017年,截止到2018年11月增幅還在擴大,達到15%。

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2)線下母嬰渠道仍是主戰場,份額占比持續擴大

再看母嬰全渠道,三個顏色分別代表了電商、母嬰渠道、商超渠道,從圖中可以看出,對比過去兩年,線下母嬰渠道仍然是整體母嬰快消品品類銷售最重要的一個戰場,大概占據了50%的份額,這個份額繼續在擴大,在過去一年增長了15%。同時線上電商繼續高歌猛進,過去一年,整個母嬰大的品類增長了23%。這兩大渠道基本推動了整體母嬰快消品零售市場的增長。尼爾森將全年拆分為12個月,從每個月的數據來看,也是線下的母嬰渠道占整體母嬰快消品渠道的主要部分,但是電商造節比如雙十一會對線下母嬰渠道、商超渠道造成一定的擠壓,但在傳統節日如春節,線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

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3)2018年母嬰品類增速放緩

全渠道數據中,2016年一、二、三季度整體快消品處于增長非常小的階段,但2018年整體快消品處在非常好的增長速度,全渠道增幅在14%左右。那么在母嬰品類,可以看到2016年的第三季度一直到2018年的第一季度是處于井噴期,無論是線上還是線下基本恢復到高的雙位數增長,線上超過20%。但是最近幾個季度,尤其是三季度、四季度,預估在增長的過程中間是有所放緩的。從母嬰產品各品類來看,頭部的還是嬰兒食品,在過去的一年里增長16%,這是推動母嬰快消品增長的主要因素。

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2、母嬰重點品類發展

1)品類的渠道分化:母嬰渠道占主導,電商增速強勁

再往下切分一些重點品類,主要有六大母嬰品類:嬰兒奶粉、嬰兒食品、嬰兒尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器,這六大品類的三大渠道分別占比,嬰兒奶粉、食品、奶嘴都是母嬰渠道占比較高的,基本可以達到50%~60%左右,算是最主要的渠道。線上也在繼續加速,奶粉類、嬰兒尿布、奶嘴類線上的增速高于整個母嬰渠道的。但傳統的商超渠道基本上處于萎縮的狀態。

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對于增長,一定要分析增長背后的動因,以相對比較科學量化的方式來看增長動因主要有四大方面:第一個是量,有沒有更多的產品鋪出去,消費者最終形成了購買;第二個是價格,從漲價的角度能推動整體銷售額的增長;第三是消費升級,這是最主要的命題;最后是新品,有大量的新品由溢價的方式推到市場上,推動整體品類的增長。

2)消費升級和新品成母嬰市場增長主要推動力

對比過去兩年,五大主要品類幾乎看不到量在推動增長,銷量部分基本沒有貢獻,而且是拉低了整體銷售額的角度。如頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額,更多的是通過消費升級和新品,這個趨勢同樣顯示在尿布、奶瓶、嬰兒食品這些品類里面。

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3)細分品類趨勢:有機奶粉增速達50%

值得關注的是,消費升級和新品在推動整個母嬰品類的增長,舉一個簡單的例子,經過數據統計,有機類的奶粉增速遠高于其他品類,增速達將近50%,它是整個奶粉品類里面貢獻比較重要的細分品類,過去幾年有機嬰兒類的食品也推動了母嬰市場的增長。

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4)消費者越來越注重品質化、國際化

講到消費升級,尼爾森主要分析主流品牌,前五位尿布類品牌是相對而言集中化的品類,全部為外資品牌,貢獻率將近達到40%,是高度集中化的品類。從奶瓶來說,除了傳統的玻璃瓶類的材質,目前消費者更多關注的是安全、健康以及高品質的產品,過去的一年像PPSU瓶,包括硅膠瓶的增速也是非常高的,超過了30%,推動奶瓶品類銷量的增長。PPSU是耐摔、耐加熱,在加熱消毒過程中不易產生化學毒素,消費者對這類產品有很大的推動作用。

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3、母嬰快消品購物者觀察

1)個護店成為二胎家庭消費心頭好,渠道加速融合

無論市場怎么變,研究消費者,用戶、會員永遠是核心。對比這兩年的母嬰消費者數據,二胎數在增加,二胎家庭的比例在上升。將一胎家庭和二胎家庭做對比,他們更喜歡去哪里買東西?為什么?通過過去一年的洞察,尼爾森發現除了傳統意義上的母嬰渠道、商超、線上渠道,兩個孩子的家庭更喜歡在個人護理品渠道購買母嬰產品,渠道在加速融合,不僅僅是線上線下的融合,線下不同渠道類型也在融合。

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2)線上渠道滲透率加速增加

值得一提的是線上對于線下帶來的沖擊仍然存在,過去幾年線上的滲透率在加速增長,無論是曾經去過網上的購物平臺,包括在一個月內經常去購買的滲透率也在加速,網上前三位的品類分別是尿布、童裝以及玩具,同時喂養用品也是線上渠道比較重要的品類。

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3)一站式服務和體驗性對線下渠道越來越重要

雖然一直在說線上線下融合,但在融合的過程中也產生了許多問題,從消費者的角度來看,是什么樣的因素讓消費者選擇線上購買或者線下購買,區別在哪里?通過兩年研究數據的對比,尼爾森發現,消費者去線上線下購買母嬰產品的原因是多變的,線上比較優勢的地方在于即時性下單、節約時間、方便、城市短配物流、及時送貨上門、商品的比較;而線下則主要是品類的齊全,貨真價實以及更多品牌可以選擇,除此之外,線下渠道過去一年還突出了兩個原因,第一個是消費者的訴求是在于線下母嬰店是否能滿足一站式的服務需求,第二個是是否具有體驗性,如寶寶玩耍的區域,選擇線下更多的是考慮到體驗,以及用暖心的方式占據消費者的心智。


三、母嬰快消品新趨勢:進口化、高端化、品牌化

母嬰快消品未來發展的趨勢依然是進口化、高端化、品牌化。

從進口化角度來講,我們主要分析幾大權重品類,奶粉和尿布是母嬰快消品中最重要的權重品類,在奶粉品類中,進口奶粉在過去的一年仍然占60%的線下渠道,增速高達16%,繼續在蠶食國產品牌的份額;從嬰兒尿布而言,進口品牌仍有上升,國產品牌是微微有所下降的。而其它權重稍微小點的品類,如奶瓶、奶嘴、吸奶器,這部分戰場主要是國內占比比較高,也有不錯的增長。分析整個奶粉品類的渠道占比來講,線上渠道進口產品占據了74%的份額,線下渠道占據60%的份額,增速分別達到了19%和16%,進口產品在高速增長。

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從高端化角度講,分析奶粉價格段,超高端奶粉增速達到了60%,會進一步加劇整個奶粉品類的格局。這個點在尿布的品類也非常明顯,價格在160元以上也就是高于市場價格1.6倍的高端嬰兒尿布增長達到30%。

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從品牌化的角度來說,奶粉和尿布兩個品類都是集中度比較高的,top5中將近80%的頭部品牌全是外資品牌,在奶粉品類里面占40%的份額,在尿布的品類里將近50%。同樣品牌化也體現在所謂的小眾品類中,無論是從童裝、嬰兒營養品以及奶瓶,值得關注的是童裝,中國的童裝市場是極度分散化的,也就是頭部的市場占童裝市場將近10%,在歐美發達國家將近30%~50%,也就意味著將來可能有頭部的童裝品牌脫穎而出。

我國整體經濟是處于比較平穩的狀態,中國快消品還是處于領先全球的增長速度,處于比較正向的發展過程中。在母嬰市場里除了消費升級之外,電商會繼續高歌猛進,權重的品牌會呈現有機化、國際化、品質化的趨勢,嬰兒類產品希望大家更多的關注進口化、高價、高端化的趨勢。將來的3~5年,大家可以關注一些目前嬰幼兒市場比較細分的品類,未來有更多的頭部品牌會出現在這些領域里面,去控制整個市場。


文章轉自于:母嬰行業觀察微信公眾號

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